蘋果漲價100美元，毛利還是守不住
7 月 30 日，庫克（Tim Cook）主持他最後一場執行長身分的財報會。毛利率 50.1%，扣掉關稅退款只剩 48.1%。
談到漲價，他說得很直白：「we reluctantly raised prices」，因為記憶體正在發生「a 100-year flood」（MacRumors，2026-07-30）。
一個多月後，Apple 做了更大的決定。9 月 9 日發表的 iPhone 18 Pro 起價 1,199 美元，比上一代貴 100 美元，記憶體還是 12GB（MacRumors，2026-10-09）。
11 月 2 日，接班的特努斯（John Ternus）第一次上法說會交帳。市場想知道：漲價，到底保住毛利了沒有？
台灣的蘋果供應鏈，10 月上旬就先把答案寫在帳本上了。
漲了 100 美元，記憶體還在漲，貨卻沒有多拉。
01｜百年洪水裡，庫克選了漲價
這場洪水的源頭在 AI。記憶體廠把產能優先給 AI 伺服器，手機用的行動 DRAM 被擠到後面，價格一季接一季往上。
Apple 財務長帕瑞克（Kevan Parekh）在 7 月的法說會上算過帳：第二季到第三季，扣除關稅退款的毛利率掉了 1.2 個百分點，記憶體一項就解釋了全部（Tom's Hardware，2026-07-30）。
他給 9 月季的毛利率指引是 47% 到 48%，裡面還含約 1 個百分點的關稅退款（9to5Mac、Tom's Hardware，2026-07-30）。扣掉這筆，中點大約 46.5%。
庫克選了兩條路同時走。一條是囤貨：6 月底存貨 110.9 億美元，比去年同期多 87%。另一條是漲價：先漲 Mac 和 iPad，再輪到 iPhone 18 Pro。
他對漲價的說法是：「we look at units, revenue, and margin」，要看長期，不看 90 天（MacRumors，2026-07-30）。
這句話在 10 月 9 日被市場拿出來對照。
那天 Nikkei Asia 報導，Apple 把 iPhone 18 Pro 10 月的零組件訂單砍了至少 15%，理由是需求低於預期；報導也說 Apple 從 9 月初就對出貨轉趨保守（MacRumors 轉述，2026-10-09）。Apple 股價當天早盤跌超過 2.5%。
02｜記憶體怎麼吃掉一支 iPhone 的毛利
一支手機的毛利，是售價減掉零件與組裝成本。記憶體是零件裡漲最兇的一塊。
把它想成一條三段的管子。第一段在記憶體廠：同一座晶圓廠，做 AI 伺服器用的高頻寬記憶體比做手機記憶體賺得多，產能往那邊移。第二段在 Apple：手機記憶體搶不到便宜貨，每支 iPhone 的零件成本跟著墊高。第三段在消費者：成本轉嫁成售價，買的人變少，訂單回頭往台灣零件廠縮。
產能被 AI 搶走，成本墊高，漲價後訂單回頭縮到台灣。
漲價只救得了第二段。第三段一縮，工廠產能攤不薄，每支手機分到的固定成本反而變重。
Apple 在容量上也省了一筆。MacRumors 整理的傳聞指出，iPhone 18 Pro 原本規劃 16GB 記憶體，最後維持和上一代一樣的 12GB（2026-10-09）。連容量都要精打細算，成本壓力有多大，可想而知。
TrendForce 9 月 30 日預估，第四季一般型 DRAM 合約價還要再漲 10% 到 15%，手機用的記憶體漲幅放緩，方向仍向上。Apple 囤的存貨大約只夠 18.5 天的銷貨成本（Tom's Hardware），撐不過一整季。
03｜台灣帳本：新機上市月，蘋果鏈沒有跟著熱
9 月是 iPhone 18 Pro 上市的月份（9 月 18 日開賣）。照往例，這是台灣蘋果鏈最熱的時候。
鴻海 9 月營收 1.16 兆元創新高，但新聞稿寫得清楚，撐起來的是 AI 伺服器；消費智能產品 9 月年增「約略持平」（經濟日報，2026-10-05）。
只做手機鏡頭的大立光更直接。9 月營收 57.79 億元，比 8 月多 15.3%，卻比去年 9 月少 7.3%（證交所，2026-10-17）。
| 公司（代號） | 跟 iPhone 的關係 | 9 月營收（億元） | 月增 | 年增 |
|---|---|---|---|---|
| 鴻海（2317） | 組裝 | 11,586.3 | +25.7% | +38.4%（消費智能約持平） |
| 大立光（3008） | 鏡頭 | 57.8 | +15.3% | −7.3% |
| 玉晶光（3406） | 鏡頭 | 26.7 | −1.8% | +0.5% |
| 瑞儀（6176） | 背光 | 37.1 | −2.8% | −6.9% |
| 臻鼎-KY（4958） | 電路板 | 263.6 | +27.5% | +36.1%（含 AI 伺服器板） |
資料：證交所月營收（研值資料庫 2026-10-17）；鴻海產品別描述見經濟日報 2026-10-05。年增率由研值以 Python 計算。
一部分原因是 Apple 自己的排程。今年秋天只發 Pro 和 Pro Max，一般版 iPhone 18 延到 2027 年春天；去年同時期，一般版 iPhone 17 和 iPhone Air 是一起上市的。量本來就少一截。
更痛的是成本。大立光 10 月 8 日法說，第三季毛利率 42.21%，一季掉 7.2 個百分點，是 13 年來最低；TechNews 報導指主因是 iPhone 18 可變光圈鏡頭的良率還沒拉上來。
法說會上，董事長林恩平說了一句：「如果隨便都可以做起來，大立光大概也沒什麼競爭力。」他也說，10 月拉貨和 9 月差不多，11 月開始往下（TechNews，2026-10-08）。
新零件難做、貴，量又沒有放大。這筆帳最後會算回 Apple 的毛利率。
同樣是秋季新機月，今年的蘋果鏈少了一般版撐量。
04｜11 月 2 日，特努斯要交的第一張成績單
9 月季的營收大概不會出事。Apple 自己給了 9% 到 11% 的年增指引，華爾街共識 1,132.3 億美元（Benzinga，2026-10-23），供應受限的影響公司也早講了。
真正的考題在下一季。Apple 在 2026 年 11 月 2 日給出的 12 月季（FY2027 第一季）毛利率指引，中點會低於 47.5%，比 9 月季的指引中點還低；iPhone 18 Pro 漲的 100 美元，補不回記憶體續漲、新機良率和量沒放大的成本。
去年 12 月季，Apple 毛利率是 48.2%（MacRumors，2026-01-29），當時有一般版 iPhone 17 撐量。今年的 12 月季少了這個量，記憶體還在漲，9 月季指引裡那 1 個百分點的關稅退款也是本業以外的錢。
反方的理由也很實在。高盛認為 iPhone 18 系列會帶動成長；摩根大通估計首支折疊機 iPhone Duo 會賣約 850 萬支，單價 1,999 美元起（Benzinga，2026-10-23）。
研值站在毛利率會再往下的這邊。Duo 10 月 16 日預購幾分鐘就賣完，出貨日延到 11 月 16 日、23 日，代表貨少；新機量產初期，良率成本通常最高。單價高，毛利率不見得跟著高。
歷史上有一面鏡子。2018 年秋天 iPhone XS 也走高價路線，2019 年 1 月 2 日庫克寫信給股東，把 12 月季營收下修到約 840 億美元，原因之一是「fewer iPhone upgrades than we had anticipated」（Apple 8-K，2019-01-02）。
這次判錯的訊號只有一個：11 月 2 日的指引中點只要大於或等於 47.5%，就代表漲價和 Duo 把記憶體洪水擋住了，研值記錯。
開獎看一個數字：12 月季毛利率指引中點有沒有跌破 47.5%。
庫克留下一句「百年洪水」，也留下 100 美元的漲價。11 月 2 日下午，輪到特努斯說明，這把傘撐住了多少。
本文為產業與公司分析，不構成投資建議。
參考資料
- Apple Reports Third Quarter Results（Form 8-K Exhibit 99.1）｜SEC／Apple｜2026-07-30｜https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/0000320193/000032019326000018/a8-kex991q3202606272026.htm
- Tim Cook: Apple 'Reluctantly Raised Prices' Due to '100-Year Flood on Memory Pricing'｜MacRumors｜2026-07-30｜https://www.macrumors.com/2026/07/30/tim-cook-on-apple-price-increases/
- Apple nearly doubled its inventory to $11.09 billion as memory costs ate its gross margin｜Tom's Hardware｜2026-07-30｜https://www.tomshardware.com/tech-industry/apple-nearly-doubled-its-inventory-to-11-09-billion-as-memory-costs-ate-its-gross-margin
- Apple Q3 2026 earnings｜9to5Mac｜2026-07-30｜https://9to5mac.com/?p=1062924
- Tim Cook signs off on final Apple earnings call with warning of '100-year flood' in memory chip pricing｜Fortune｜2026-07-30｜https://fortune.com/2026/07/30/tim-cook-signed-off-on-his-final-apple-earnings-call-with-a-warning-about-a-hundred-year-flood-in-memory-chip-pricing/
- Apple Reportedly Cuts iPhone 18 Pro Orders After Price Hike Dampens Demand｜MacRumors（引述 Nikkei Asia）｜2026-10-09｜https://www.macrumors.com/2026/10/09/apple-cuts-iphone-18-pro-orders-price-demand/
- Apple Shares Fall After News of iPhone 18 Pro Order Cuts｜MacRumors｜2026-10-09｜https://www.macrumors.com/2026/10/09/apple-shares-fall-after-iphone-18-pro-order-cuts/
- iPhone 18 Pro: Pre-Orders and Release Date Announced｜MacRumors｜2026-09-09｜https://www.macrumors.com/2026/09/09/iphone-18-pro-preorders-release-date-announced/
- Apple Confirms Q4 2026 Earnings Call Date and It Will Be John Ternus' First as CEO｜Beebom｜2026-10-07｜https://gadgets.beebom.com/news/apple-confirms-q4-2026-earnings-call-date
- Can Apple Top Nvidia? iPhone Duo and Nov. 2 Earnings Hold the Key｜Benzinga｜2026-10-23｜https://www.benzinga.com/trading-ideas/movers/26/10/62557439/can-apple-top-nvidia-iphone-duo-and-nov-2-earnings-hold-the-key
- Apple Reports Record-Setting 1Q 2026 Results｜MacRumors｜2026-01-29｜https://www.macrumors.com/2026/01/29/apple-1q-2026-earnings
- AI Server Demand Sustains Memory Contract Price Increases in 4Q26｜TrendForce｜2026-09-30｜https://www.trendforce.com/presscenter/news/20260930-13258.html
- 大立光 Q3 毛利率創 13 年新低！林恩平：11 月拉貨動能轉弱｜TechNews｜2026-10-08｜https://technews.tw/2026/10/08/largan-2026-q3-financial-report/
- 鴻海營收／9月1.158兆元創新高｜經濟日報｜2026-10-05｜https://money.udn.com/money/story/5710/9795876
- 上市公司每月營業收入彙總表｜證交所 OpenAPI（研值資料庫 2026-10-17）｜2026-10-17｜https://openapi.twse.com.tw/v1/opendata/t187ap05_L
- Letter from Tim Cook to Apple investors（Form 8-K Exhibit 99.1）｜SEC／Apple｜2019-01-02｜https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/320193/000032019319000002/a8-kexhibit991122019.htm